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TikTok直播带货5个月,卖家的得与失

图/图虫创意

有人尝到了甜头,日出百单,也有人连播数月,依旧收获无几。是套路不对、模式陈旧,还是市场尚处于养鱼阶段?雨果菌试图从试水TikTok直播的卖家经历寻找答案。

小卖初试遇瓶颈:日均GMV仅5-10英镑

陈生(化名)是一家公司的TikTok直播项目运营人员,由于时间差,公司每次直播都是在大半夜进行。

据陈生表示,公司是初创型公司,主营亚马逊平台,团队人员规模不大,TikTok直播是他兼顾的项目,实际上他主要负责亚马逊平台的运营,公司去年开始试水做TikTok直播带货。

考虑成本问题,直播项目其实也就两个人在运作,一个负责直播,一个负责选品、数据复盘、客服回复。“我们完全是TikTok直播小白,不懂新平台的直播规则,从这次经验来看,以国内的套路用在TikTok直播并不可行,实施起来难度挺大。另外,对运营人员来讲,提成不理想,项目更难支撑下去。”

和陈生所在公司一样,想要在TikTok上寻找商机的跨境电商卖家不在少数。TikTok小店怎么开?

“我们去年就尝试做了一段时间TikTok直播,在年底时选择暂停。”一位试水TikTok英国站直播的卖家向雨果菌说道。

被问及放弃原因,上述卖家表示,去年开始投入做了将近五个月的TikTok直播,后面遭遇瓶颈,最后只能无奈先搁置:一方面,团队精力有限,为了配合海外时间差,基本在晚上甚至半夜进行直播;另一方面,投入与产出不成正比,直播效果不佳,前期产生的日均GMV仅5-10英镑,难见成效。

卖家表示,试水失败自然还有其他各方原因,比如选品与直播的技巧缺陷、人员调配不足等,也曾经试过在TikTok上挂链接,引流到独立站,但是短期内无法看到显著成效。

“运营都是靠GMV来算绩效,GMV与总观众人数呈显著正相关,观众人数越多,GMV越高。超过一定的GMV给一定百分比的提成,英国市场一天的GMV体量低,一旦流量跟不上,销量不客观,运营绩效低,影响团队积极性。”

因此,虽然看好TikTok直播的市场潜力,但是基于精力有限、团队不足、选品抓不住用户喜好、运营对绩效算法不满等多方面的因素,该卖家最终停掉直播项目。

上述卖家总结,TikTok是跨境卖家的一个新机遇、新蓝海,加之TikTok用户快速增长,潜力一定是巨大,利润爆发只是时间问题。无论是在TikTok直播或是发布短视频,流量是带动销量的重要因素,小卖家在流量获取方面的短板比较明显。相比之下,在现阶段,MCN机构有一定先发优势,TikTok红人社媒营销带来的流量已然成为品牌营销的重要手段。

机构和自播:不同阶段的趋利选择

全球疫情爆发之后,跨境直播也成为海外消费景的重要转移场景之一,跨境平台的直播业务相继推出。数据显示,2020-2021年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势,预计在未来的四年内还会保持持续的增长趋势。2022年将是中国跨境直播电商的元年,预计2022年市场规模超过一千亿元,同比增长率高达210%。与此同时,国内做跨境直播的MCN公司也越来越多。

但是中国MCN机构出海应追溯至2016年,那年,Papi酱一集贴片广告拍出了2200万元高价,红人经济带动MCN成为炙手可热的创业赛道。中国的MCN机构自此开启了在内容创作、网红孵化、商业变现上的全面探索,也有MCN机构早早开启了海外平台短视频内容的同步更新。

Google Trends显示,自2019年开始,TikTok在全球的热度不断攀升,其中印度尼西亚、菲律宾等东南亚国家搜索热度最高。国内一些携带内容电商基因的MCN机构,如吃鲸科技、橙意出海、红毛猩猩PONGO等为了跳出竞争红海,也搭乘TikTok的东风开始了新一轮出海。

(TikTok谷歌搜索趋势 图源:Google Trends)

雨果菌从行业人士了解到,目前市面上大多做跨境直播的MCN,先由国内的内容团队确定商家的核心诉求、产品卖点等,再由各地区的本土化团队来做个性化包装。MCN与主播红人,主要是以佣金分成的形式结算,通过ROI来衡量投入产出比。如果是头部主播在大促的直播,MCN也会有一些流量投入,MCN可能会收一些坑位费。

再者MCN机构的可靠性难以区分,也是卖家寻找合作时的一大痛点。“MCN公司和跨境主播的结合确实有一定优势,可是背后的问题也是值得注意。很多打着低门槛的卖课程机构一般都是不靠谱的。卖家在尝试做跨境直播前往往会被这些噱头唬住。”业内人士说道。

“分工相对完善的机构,可以联系到一些海外当地的网红,能把红人营销做得更深,同时获得更多差异化的货源,也有专门的主播培训。而中小卖家,只能自己慢慢摸索,甚至主播都是临时被拉上场,直播的转化短期内难度极大。”一位卖家如是说道。

而对于卖家来说,和网红合作的费用是一笔不小的开支成本,这也是中小卖家选择自播的原因。

中小卖家更多属于商家自播形式,招聘外部主播或内部运营人员直接上场进行带货,虽然团队相对简陋,但是直播相对比较自由,对于自身优势更有了解和感受,容易挖掘到产品卖点,形成团队内在的经验和竞争力。

对于自播,一位正在做TikTok直播的卖家建议,在选品时应该考虑当地风俗习惯,借助工具展示产品优势;而且,海外观众对于直播间的信任感程度,主播是否真人出镜有很大关系。另外,打造专门的直播间和直播团队,设置一位客服进行答疑与引导,明确分工,这些有借鉴之前抖音的玩法,效果都还不错。

TikTok带货现状如何?

1. 上架就能卖

目前带货处于野蛮生长阶段,曝光量起来很容易就能成交。

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2. 购物标签不精准

目前TikTok上很多产品的标签并没有完全归纳好,上面的用户也没有意识说那些标签就可以直接找到好物推荐。

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3. 流量泛、转化低

TikTok上面有很多热门视频都是和年轻人有关,比如学校和家庭日等等。

数据表明:TikTok的用户中有66%的年龄在30岁以下(41%的年龄在16-24岁之间)。

所以面对如此多的年轻用户,我们建议找准业务方向,具体粉丝画像,垂直运营,才能提高你的转化。

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4. 用户习惯处于中级培养阶段

国外用户消费习惯已有,但是尚未很成熟,在TikTok上购买产品对于他们来说还比较新奇。他们更加习惯在产品商的官网(独立站)购买产品。不过TK小店转化数据日益趋高大家也有目共睹。市场还是在的就看你怎么把流量,运营,选品,投放等各方面都做好。

不得不说,好的产品引流也很重要,很多海外网友现在会通过TikTok去购买东西,原本有些人是没有购买需求的,只是想在TikTok上刷下视频,看到一些新奇好玩或者是喜欢博主推荐的东西就想要去一探究竟,间接就创造了需求。通过TikTok的引流,提升了产品的曝光率,也有机会进一步提升订单的转化率!

像空气炸锅,也是十分受海外网友欢迎的。许多原本看上去很普通的食物经过空气炸锅一顿“倒腾“,瞬间就变得诱人,让人垂涎欲滴,关键是它还健康低脂,一度收割了许多想要健康饮食人士的心,在国内火到出圈,几乎一提家电,空气炸锅就榜上有名。在海外,这款产品也照样收到了追捧,国外本来就喜欢吃这种油炸类食品,但热量很高也不健康,空气炸锅的出现就让这个问题迎刃而解。

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中国女孩在TikTok外语直播带货:门槛高、回报高,压力也大

“95后女孩全英文直播带货语速惊人”

“打工女孩流利英语吊打白领,直播卖货给英国人”

如果你最近在微博和抖音上刷到过带有类似标题的视频,它们的主人公很可能是同一个人。视频中的女孩名叫晏光桦,是一名TikTok直播带货主播,目前就职于深圳龙华区一家跨境电商机构。

TikTok带货主播是个小众职业。TikTok目前仅在英国和印尼开通了TikTok Shop功能。对海外用户而言,在TikTok直播间购物还是相对新奇的体验。

尽管如此,中国跨境出口圈有不少企业看中TikTok直播电商的潜力,选择提早入局抢占先机,开始招揽TikTok主播——直播带货,主播是最核心的要素。在中国,直播带货趋于成熟,头部主播也早已家喻户晓。相较之下,TikTok直播电商仍在发展早期,TikTok直播带货主播“蒙着一层面纱”,大众对此缺少认知。什么背景的人在做TikTok直播带货?为何尝试这个很新的职业?他们是否会一直做下去?

带着种种疑问,硅星人联系到了晏光桦所在的机构,并且采访了这家机构的另一位TikTok印尼语带货主播夏天。

外语是门槛

面向中国本土观众做直播带货的主播,学历不是他们的硬性标准,而是加分项。但在TikTok直播间带货对主播的基础素质要求较高,流利的外语口语是最基本的要求,而这无形中抬高了学历门槛。在中国,哪怕过了四六级,不少学生依旧是“哑巴外语”。这时,外语系就成了最有可能找到口语流利人才的地方。包含夏天和晏光桦在内的很多TikTok主播都是外语专业科班出身。

在TikTok直播带货对外语口语水平要求极高,夏天本人认可了这样的说法:“对着镜头,主播要不停地讲,介绍产品的特质、优势。针对不同海外人群要讲不同的话,所以对主播语言要求还是挺高的。”

虽然一句印尼语也听不懂,但语速级快。这是观看夏天的带货视频后,硅星人的第一感受。夏天毕业于商务英语专业,而印尼语是其第二外语。

“因为我家里有印尼归侨,印尼语相对容易学习。出了社会以后,英语比较普及,所以我选择用第二外语去找工作。毕业以后我几乎都是用小语种来和客人交流。现在我的第二外语比英语还好很多。”她解释道。

毕业后夏天一直在旅游业工作,负责带领入境的印尼旅游团游览深圳和珠三角其他城市。夏天发现,印尼游客来到中国特别喜欢购物,因为商品齐全而且物美价廉。这也为其后来的职业转变埋下伏笔。

红遍微博的英语带货主播晏光桦在大学主修的专业和夏天类似。她毕业于河北一家高校的同声传译专业。毕业后,晏光桦做过英语口语老师,也当过翻译。她的哔哩哔哩账号还保留着2019年上传的美式发音教程视频。

“跨境女孩晏光桦”是她自己运营的抖音账号。凭借一口流利的英语,其发布的一系列跨境直播短视频成功吸引到1.5万粉丝。

同样是外语专业人才,一个从导游到TikTok带货主播,一个从翻译到TikTok带货主播,夏天和晏光桦进入出海这个行业还有着相似的“契机”——疫情是促使她们转变职业的一个因素。

“失业”再就业

在成为TikTok带货主播之前,夏天和晏光桦所在的行业都遭到了疫情的无情打击。但也让她们意识到了新的职场赛道可能带来的机会。海外持续的疫情潜移默化培养了外国用户在线购物的习惯。在此期间,中国跨境电商行业加速发展。2020年,中国跨境电商出口总额为1.12万亿元,增长40.1%。

对于夏天来说,TikTok主播和印尼语导游这两个职业存在相似性:必须不停说话。“如果你不会讲,讲不好,没办法面对客人。”还在做导游时,无论在景点还是在大巴车上,夏天都得对着麦克风用印尼语不停给客人介绍、讲解。

夏天平时爱刷抖音,也喜欢玩社交媒体,对TikTok并不陌生。

在深圳做了15年导游后,去年开始的疫情中断了夏天的职业生涯,跨境旅游陷入停摆状态。失业后,身边朋友告诉她他们现在几乎不出门买东西,都在网上购物,夏天认为这是一种趋势。机缘巧合下,她成了一名TikTok带货主播。

来到深圳之前,晏光桦在重庆一家培训机构教英语口语。教培行业受疫情影响较大,线下培训缩水,晏光桦的薪资也受到影响。她跑到深圳寻找机会,先是在一家酒庄做翻译,而后因为觉得工作没有挑战性选择离职。同样因为看好跨境电商的机会,她在今年8月入职目前所在的机构,成为一名TikTok带货主播。

跨境电商是疫情下少数保持高速增长的行业,夏天和晏光桦的选择是其他行业人才流向这一行业的缩影。

流量令人欣喜也带来麻烦

夏天现在一天在TikTok直播两场,上午和下午各做一场直播,每场直播持续一个半小时到两个小时。夏天的直播间卖过服装、化妆品、3C产品、玩具。而她更擅长做化妆品和服装的带货,自己平时需要购买化妆品和女装,做起熟悉的品类来会更得心应手。

展现在观众面前的也许只有夏天一个人,但在TikTok做直播并非主播的“独角戏”,也需要做足准备。一场直播相当于一个团队的小型营销活动。每场直播开始前,夏天需要花大约一小时做准备。化妆、设置后台价格、陈列产品等等事项都要在开播前准备好。

开播后,站在绿幕前的夏天面对镜头滔滔不绝地讲解产品,并和观众聊天互动。直播间的其他同事也没闲着。他们必须时刻关注直播情况。比如,当观众留言想了解10号商品时,副手需要及时将商品递到夏天手里。直播间举行定时秒杀等优惠活动时,则需要同事在后台根据实际情况修改价格。一场直播下来,所有人必须全神贯注。

团队的一切努力最终都是为了销售额,而流量是决定直播间销售额的先决条件。谈及最令其印象深刻的一场直播,夏天的语气有些激动,因为那场直播的流量非常惊人。

一个半小时的直播下来,直播间同时在线人数有几百人,但累计有约3万人进入直播间。TikTok直播间的观众纷纷留言,点名想看主播试穿哪些衣服。“来不及换衣服展示,来不及改价。”

稳定的流量是直播间的“生命线”,但流量变大之后,麻烦可能随之而来。不可能每场直播都非常顺利,突发状况随时可能发生,比如负面言论——流量越大,看到负面言论的用户就越多。

此前接受其他媒体采访时,晏光桦表示,在直播初期一些用户会发出质疑声:“为什么你一个中国人要在这边直播卖衣服?”“我付款了你就会给我发货吗?”“价格怎么这么便宜”……

消费者对TikTok电商接受度提高后,这样的质疑声弱了。但商品不可能让所有消费者都满意,部分消费者对到手的商品不满意,会到TikTok直播间留下负面评论。

夏天表示:“(哪怕)只有一个人说(负面评论),很可能其他几百个人就都看得到。”作为主播,她需要想办法向观众解释,尽可能降低观众的疑虑,活跃直播间氛围。

流量是TikTok直播间的解药,也可能是毒药:流量少时渴求更多流量,流量上升后需要维护好带货口碑。

年轻人的舞台

尽管有着相似的背景和契机,夏天和晏光桦对TikTok带货主播这个职业的看法相去甚远。

夏天对于流量高的直播印象很深刻,但令硅星人比较意外的是,她对TikTok直播间销量的看法十分“佛系”:销量高时不会特别开心,销量低也不会让她非常伤心。这份平淡很可能源自对这份职业的展望。她表示自己“肯定”不会长期当TikTok带货主播。这一职业“吃年轻饭”,但自己可能会继续留在跨境电商圈子里。

相反,“95后”晏光桦对于TikTok带货主播这个职业,认为自己“天生就是为这个角色所创造”。

在被媒体报道前,今年9月发布的一条微博中晏光桦表露了想做网红的野心。这条微博的最后写道:“只有被更多人看见,才会有更多可能性”。在2019年发布哔哩哔哩视频简介中,她留下了微博、微信公众号、抖音账号,打造“个人IP”的念头也许在那时就有了萌芽。

“从毕业出来工作快三年了,前前后后做过近8份工作,这是我头一次觉得我因为工作,每天迫不及待地起床,每天一睁眼最开心的事情,我要去工作!”她在微博写道。

在招聘平台,TikTok主播岗位的确偏向招聘年轻人。“18-27”、“18-30”、“18-35”等字眼常常出现在一些岗位描述中。

外语直播的人才缺口

当下是TikTok直播带货发展早期,行业远不够规范,大部分机构都是“摸着石头过河”。

夏天和晏光桦均就职于深圳梯拓科技有限公司。这家公司在3年前创立。但实际上,董事长曹彦斌在跨境行业有着10年经验,而主播孵化只是他们的业务板块之一。

这家公司为TikTok带货主播提供一定的培训,包括产品知识、应变技巧、客服话术、销售技巧。选品和场控等也是主播需要了解的专业知识。由于TikTok Shop当前仅在英国和印尼开放,因此梯拓目前只孵化了一批英文主播和印尼语主播。

“梯拓跨境”不是第一家吃螃蟹的企业。在深圳、广州、宁波等地不乏TikTok直播电商早期入局者。在招聘网站上搜索“TikTok主播”,正式岗和兼职岗的需求都不小,正式岗薪资水平大约在8千到2万之间,兼职每天能够达到350-400。

尽管行业有需求,纸面上的工资待遇也算不错,想招到合适人才却不容易。TikTok带货主播这一岗位的外语门槛较高,同时需具备销售、场控等综合素质。一些机构即便有国内直播成功经验,主播如果不懂海外文化也会带来巨大阻碍。种种原因叠加,使得TikTok带货主播招聘困难重重。

TikTok直播电商红利期来临之前,机构们迫不及待地想要抢占先机,对TikTok直播带货人才的招揽不会因为困难而停歇。11月末,TikTok在英国开启首个“黑色星期五”活动,其中也不乏中国公司的身影。一家中国公司操盘的账号@TheTechHead在TikTok拥有1.15万粉丝。这一账号对外表示,其在11月25日场次的直播中销售额突破10万英镑。

一部分“玩家”似乎找到了些方向,随着TikTok电商业务不断壮大,会有更多“销售额新高”数字出现,也会有其他“出圈”TikTok带货主播出现在公众视野。

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